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快手「復制」淘寶直播

漲姿勢 10-05 2

作者 | 齊朋利

快手正借助商家號快速 " 復制 " 淘寶直播。

今年 8 月快手商家號升級發布會上,惟業科技創始人何玉龍宣布惟業服務的快手商家號主播過去一個月交易額突破 2 億。創造這一成績的是超過 4000 位快手商家號主播。和人們熟知的散打哥或辛巴的紅人帶貨模式不同,商家號主播更類似淘寶直播,主播大多是商戶和素人,不走紅人路線,全部內容圍繞帶貨而打造。

這是正在加速商業化的快手對于淘寶直播模式的學習與借鑒。在這之前,人們對于快手電商的印象更多是一天賣貨 1.6 億的散打哥或一場婚禮賣貨 1.3 億的辛巴。事實上,走純賣貨路線的商家號主播正在構成快手電商更大的想象空間。

截至目前,快手電商主播規模超過 100 萬,其中商家號主播用戶超過 60 萬,占比超過 60%,并正以每天新增 1 萬名用戶的速度快速增長。相比數量有限的頭部紅人,純賣貨的商家號主播在規模和專業性上更具優勢。惟業科技的案例也證明商家號主播的轉化效率不輸頭部紅人。散打哥只是標桿,商家號才是基底和未來。

借由商家號,快手也學淘寶直播把手伸向了產業帶。今年 8 月,快手宣布對商家號進行一系列升級,產業帶是重點方向。就在幾天前,快手分別落地了首個珠寶翡翠直播基地和首個電商服飾產業帶。珠寶和服飾正是淘寶直播規模最大的品類。

很明顯,快手希望在自身體系里打造出另一個 " 淘寶直播 "。這是快手更深入的介入電商領域的重要方式。在淘寶直播已經完成用戶教育的情況下,快手有機會利用自身的規模和流量優勢實現彎道超車。對于正在與抖音全方位競爭的快手來說,這也是提升自身變現能力、尋求多元發展模型與更高估值空間的重要一步。

商家號是抓手

快手商家號本身不是電商產品,而是一個面向商家的商業化產品。其定位是 " 有內容、有粉絲、有生意 " 和 " 有商業需求用戶的商業百寶箱 ",商家號覆蓋快手生意整條鏈路,在內容生產、營銷以及交易轉化三大環節為商家提供產品與服務。

但在實際使用過程中,商家更傾向于用商家號來做電商,電商因此成為商家號應用最廣的品類。根據快手公布的數據,快手商家號日均直播場次已經超過 20 萬。

正是看到商家號在電商應用上的前景,惟業科技在 2018 年開始布局快手,并在今年成為快手商家號服務商。創立惟業之前,何玉龍做的是游戲研發生意,旗下有 2 萬名推廣員負責銷售游戲點卡,在點卡銷售品類,何玉龍的公司做到過全國前十五。

從游戲點卡銷售到快手電商,何玉龍認為兩個生意區別不大,都是線上生意,都需要商戶拓展、機構服務、貨源供應。快手推出商家號本質是為服務更多商家。惟業科技自身有較強的運營、推廣和供應鏈能力,這讓惟業有足夠的積累去撬動這個市場。

惟業切入商家號的一個重要原因是,何玉龍認為商家號的帶貨效果比一般紅人更好。何玉龍提到,真正在快手賣貨好的紅人是最早在快手做泛娛樂內容積累起上千萬粉絲的紅人,散打哥、辛巴都是這一批紅人的代表。但普通的做到幾十萬甚至幾百萬粉絲的紅人還是很難帶的動貨,靠紅人賣貨難度非常高。

" 一個內容好看的小姐姐能代表自家的貨做的好嗎?能保證貨的源頭、品質和售后嗎?不能,因為帶不動貨。我們是賣貨的,只找能帶的動貨的人。" 何玉龍說。

憑借優質的商品、專業的講解以及完善的服務,商家號主播的轉化效果要遠勝一般紅人。像辛巴最好的一個月在快手賣了 4.6 億的貨,這代表了頭部紅人在快手帶貨的頂級水平。而惟業的月成交額突破 2 億證明了非紅人主播的轉化效果并不差。隨著主播規模的擴張,商家號服務商模式要比單個頭部紅人更具想象力。

作為一個講求普惠的平臺,主要是中小商戶的商家號主播是快手主推的重點。在何玉龍看來,快手電商能發展起來本質是因為有 100 多萬電商直播而不僅僅是有散打哥或辛巴,散打哥只是一個爆點,現在快手力推的都是產業帶的純電商商戶。

截止目前,惟業合作的商家號主播超過 4000 名,主要分為頭部和純素人兩種,其中快手商家號主播前一百名里有一半是惟業的服務對象。惟業也喜歡那些每天只賣 1 到 3 件的純素人慢慢培養以保證管控力。當前服飾、食品、美妝以及汽車是快手電商發展比較好的垂類,惟業主要做的是服飾和時尚垂類。

不同于電商服務商只負責商品與供應鏈環節,惟業作為商家號服務商需要負責從內容運營到供應鏈的全環節事物。

惟業將商家號運營分為三個階段,50 萬粉絲以下屬冷啟動期,惟業會提供運營模板供主播學習參考;50 萬到 100 萬粉是快速成長期,核心目標是漲粉;100 萬粉以上屬于成熟期,需要靠爆款視頻打破增長瓶頸并解決供應鏈及售后問題。但是從冷啟動期開始有幾千粉絲時主播就需要賣貨,以讓粉絲明確賬號的賣貨屬性。

對于如何靠運營漲粉,何玉龍表示沒有秘訣," 就是做得多,靠數據分析。" 具體方式是分析視頻標題、封面、播放量、完播率等數據,再根據數據對內容進行修正得到新的反饋以求擊中算法。由于每個月快手的玩法都會變化,就需要不停試錯以掌握最新的動向和規則。過去一年里,惟業幫助主播累計漲粉超過 500 萬。

代表性的例子是小佛爺和檸檬樹。小佛爺 2019 年加入商家號,但不久遭遇瓶頸幾個月粉絲不增長。通過惟業與快手官方合作制定方案,四個月來,小佛爺漲粉超過 70 萬,直播間人數從 10 萬 + 漲到近 30 萬,月交易額從 600 萬漲到 3000 萬。

檸檬樹是一名快手服飾達人,在快手有 32 萬粉絲。檸檬樹遇到的挑戰是如何在冷啟動期做好的內容。惟業科技做了包括音樂、燈光、口播在內的五種方案,幫助達人總結爆款規律。目前檸檬樹每天漲粉在五六千左右,月成交額超過 200 萬。

這些商家號主播也主要靠直播賣貨,就模式而言商家號直播與淘寶直播沒有區別。快手的優勢在于流量足夠大,相比淘寶直播和抖音中心化的模式,快手的流量分配方式更普惠,給了更多人機會。這讓快手在用戶端和主播端都有更大發掘潛力。

只有快手能做好產業帶

今年 8 月,快手在商家號升級發布會上宣布商家號未來會重點發力本地、品牌和電商三大核心方向。在電商領域,快手商家號會與淘寶、天貓、拼多多、京東等頭部平臺合作,在供應鏈上游有強大優勢的產業帶商家也是商家號的合作重點。

就在 9 月,快手首個針對珠寶彩寶和高端翡翠產業的官方直播基地在廣東揭陽和汕尾同時落成。揭陽正是眾多周知的珠寶產業帶城市。與此同時,快手首個電商服飾產業帶在山東臨沂落地,惟業科技也是快手臨沂服飾產業帶的服務商。

惟業科技能做產業帶服務商的重要原因在于,何玉龍家族一直做服裝產業,行業經歷超過 40 年,在全國有 23 個基地,規模超過 20 萬平米,臨沂是這些基地里體量最大的一個。

惟業科技一期將投入 4700 萬元為臨沂服飾產業帶進行基礎設施建設,一期基地為 6 萬平米。一期產業帶商戶將包括小佛爺、陶子家、超級丹、購物狂等快手商家號主播。惟業還將與卓芬、雷琪、霸王等化妝品和日化品牌合作超級工廠。何玉龍之前公司的 7000 余名地推人員也將加入產業帶為商家服務。

在何玉龍看來,產業帶一定要做,不做產業帶沒辦法解決商戶的問題,其中核心問題是流轉資金和供應鏈上下游的問題。" 很多人找我們說我有貨,讓我們找渠道對接。隨便找貨來對接,我們沒辦法對接,這個行業只能做超級工廠。我們本身就是廠家,我們和超級工廠深度合作才能真正滿足用戶需求,解決商戶問題。"

快手產業帶的定位是在產業集散地和主播聚集地建立基地,為輻射范圍內的主播和私域流量主提供賬號運營、平臺溝通、銷售售后把控等服務,同時基地還需要調節各源頭超級工廠與主播和私域流量主的供需關系和投資研發,提供選品、產品集散、一鍵代發、物流等服務。其中最核心的兩個要素分別是貨品和主播。

超級工廠是快手產業帶對貨品的解決方案。快手對超級工廠的定義是 " 在垂直產品細分品類有綜合實力的頭部生產研發型工廠 ",具備為主播和私域流量主提供 OEM、ODM、賬期、品控、生產周期把控等綜合服務能力,最終為主播和私域流量主打造出自己的 " 快系品牌 "。

主播則是快手產業帶相比其他產業帶的重大優勢。何玉龍認為,只有快手才能做中國真正的產業帶,一個重要原因就在于快手本身體量足夠大,主播數量多、分布范圍廣,這使得快手不僅僅是在一兩個地方落點,而是有機會和能力在全國范圍內布局產業帶。

" 什么是產業帶,要有主播和貨源。全國范圍內有那么多批發市場,你不能說每個批發市場都是產業帶,問題是誰來賣貨,如果還要把貨寄給別處的主播,怎么能叫產業帶。為什么很多平臺不做北方產業帶,就是因為缺少主播。像快手,光臨沂職業主播就超過一千個,整個行業相關從業者超過 10 萬人,這才是產業帶。"

惟業的目標是要服務 5 到 10 萬家商家號,產業帶基地的成交額從當前的每月一個億提升到明年的每月 5 個億。

在惟業科技之外,快手當前還在大力招募服飾產業帶服務商,服飾正是淘寶直播乃至整個電商行業最核心的品類之一。何玉龍預估快手商家號服務商的數量已經達到 100 家甚至幾百家。服務商數量的增多意味著更多的電商主播和更多產業帶的落地,這也意味著無論是在線上還是線下快手都在快速縮短與淘寶直播的距離。

來源:新商業情報 NBT

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